对亲社会活动的激励

物质奖励的负面影响的证据

1970年，该书出版礼物关系由社会科学家理查德·蒂特马斯(Richard Titmuss)提出的这一理论，动摇了有关为某些活动提供激励的作用的传统经济学思维[２]．特别是在输血的血液采购方面，Titmuss声称，与英国的无偿献血制度相比，当时美国的有偿献血制度有两个主要缺点。首先，如果提供奖励，那些性格不太理想的人会选择献血，尤其是那些更需要奖励的穷人，但反过来，他们更有可能携带肝炎等传染性疾病。这种“逆向选择”效应可能会减少实际可供输血的血量和供血的整体质量。其次，提供物质奖励会排挤那些出于利他动机而捐赠的人，而不是增强这种“内在”激励(基于参与对社会有益的活动本身的激励，而不是因为明确的回报)。最终的结果也会比没有奖励时更糟糕。换句话说，对亲社会行为的激励可能代价太大，甚至适得其反。

截至2016年初，谷歌学者报道礼物关系被引用超过3500次;这是Titmuss工作影响的有力证据。此外，它的影响不仅限于学术界，还延伸到政策制定。几项关于献血的研究提供的证据似乎支持蒂特马斯的说法。调查和实验室实验记录了补偿对个人捐赠意愿的负面影响。研究还发现，对经济激励更敏感的人比其他人更有可能报告使他们没有资格成为捐赠者的行为或疾病史［３］．

Titmuss关于亲社会活动的物质奖励的负面影响的观点——以及心理学文献中类似的主张，认为外部激励可能会降低一个人执行活动的内在动机(“过度合理化效应”)——成为了一些分析亲社会活动的概念基础，更普遍的是，内在激励活动发现经济激励可能适得其反。一个有趣的例子是，在自己的社区拥有核废料场的意愿会因接受该场地的补偿而产生负面影响[4]．其他研究证明，在小奖励的情况下，对亲社会行为的激励具有负面影响，而对更高的报酬则没有［5］．

最近的理论模型解释了这样一种可能性:一方面，对亲社会行为的激励可能会产生积极的影响，但另一方面，如果个人害怕失去社会形象或自我形象，它们可能会导致更低的供给。有些人可能认为接受奖励是对他人(以及对自己)的一个信号，表明他们的内在动机不够强烈，无法进行亲社会活动(或者不是真正的动机)，因此他们可能宁愿不进行活动，也不愿让人质疑他们的动机[6]．

物质激励有积极影响的证据

与上面讨论的主张和证据相反，支持使用激励的基本经济学论据是，在内在动机相对于某种活动(如献血)的成本不够强的情况下，当活动的供应低于社会需求时，明确的奖励可能为至少一些人提供克服成本所需的额外动机。最近的研究大多基于对大型代表性样本或随机现场实验的观察数据的分析，这些研究一直在提供支持这一经济学论点的证据。这些研究发现，提供物质激励并不一定会排挤亲社会和内在动机的努力，在许多情况下，通过在内在动机基础上增加额外的动机，可以增强慷慨。

再次以献血为典型例子，最近在几个国家进行的研究发现，从t恤到礼品卡到休假等各种激励项目都会导致血液供应的增加。重要的是，这些激励措施在增加献血量的同时，没有吸引更多不受欢迎甚至不符合献血条件的献血者。另外的分析还发现了激励措施的“社会溢出效应”的证据，即个人在献血活动中获得奖励的信息，合理地将消息传播给其他不知道奖励的潜在献血者，鼓励他们也献血［３］．

物质激励的积极影响最近被记录在一些其他活动中，因为它们可能也是由内在动机驱动的，被认为对更高的报酬或更普遍地说，对物质奖励和监督没有反应。就像献血一样，消极影响被认为是通过吸引能力较差的人以及对这些活动的不良态度，以及通过动机替代或挤出来发挥作用的。例如，亲环境行为、与健康有关的工作、成为公务员的意愿以及在学校教书等活动被认为是很难激励的，除非通过个人的内在倾向。然而，有证据证明，这些担忧是没有根据的[7]，[8]，[9]，[10]．

在某些情况下，研究人员还能够在干预结束后长期观察行为。人们担心的一个问题是，只要激励存在，动机挤出可能就不会出现，但在激励取消后会出现，因为人们已经开始期望通过执行给定的活动获得奖励。当这种长期证据可用时，研究并没有发现亲社会或内在动机活动的提供减少。例如，在取消激励措施后，献血者的献血量并没有比引入激励措施前减少［３］．此外，在印度农村非正式教育中心进行的一项监测和激励出勤效果的实地实验中，在提供激励(“治疗”)的学校中，教师缺勤率在治疗期间和治疗后都显著下降(图1）[10]．

即使激励措施能够增加亲社会活动的供应，也可能存在对其成本效益的担忧。特别是，由激励所激励的特定活动的额外提供的价值可能无法补偿为其提供奖励的额外成本所有执行活动的人(或达到一项活动所需水平的成本)，包括那些即使没有外部激励也会提供活动的人。然而，长期研究的综合证据表明，这些激励措施具有成本效益［３］，[10]．

然而，情况并非总是如此。例如，在意大利的一项旨在增加献血的激励计划中，献血者获得了一天带薪假，费用由中央政府承担。这是一种非常昂贵的奖励，结果收集到的额外血液可能不足以补偿奖励每个献血者的成本，包括那些在没有奖励的情况下会献血的人［３］．但是，根据目前的证据，这一激励计划的高成本是一个例外，而不是规则。

是什么导致了研究结果的差异?

方法上的差异和对制度细节的关注是上述两组研究结果相反的最有可能的解释。研究发现激励的负面影响的一个共同特征是，这些研究是基于受访者所陈述的偏好。相比之下，发现积极效应证据的工作是基于实际观察到的行为。另一个不同之处在于，在发现显性奖励的负面影响的研究中，大多数情况下，参与者都意识到自己被观察到了。例如，实验室实验的受试者被告知他们是研究的一部分，研究的目标是什么，或者参与者通过面对面的采访报告他们的偏好[4]．相比之下，那些发现积极影响的研究对象并没有意识到自己被观察到了。

几项研究分析了人们在受到激励时的言行差异，尤其是在涉及社会或道德的活动中[11]．当在调查或采访中被问及在某些假设的情况下他们会如何表现时，个人可能会回答他们认为研究人员或社会认为是社会可接受的答案，而不是他们实际打算做什么。例如，如果因为被认为完全由利他主义驱动的行为而获得奖励是一种耻辱，在这种行为中，私利不应起任何作用，那么受试者在回答时可能会选择符合普遍的社会规范。人们也可能希望从积极的角度看待自己，认为自己对公共利益的贡献只是出于帮助他人的愿望，而不是为了回报。在这两种情况下，个人可能报告说，经济激励不会增加他们参与社会可取的活动，甚至可能减少这种活动[11]．相比之下，来自实地试验和自然环境的证据是基于对个体实际行为的观察，而这些个体并没有意识到他们是研究的一部分。因此，他们不太可能抑制基于激励的动机。

对制度细节的关注也很重要。上述关于献血的研究表明，奖励的方式可能会影响它们是否成功地激励理想的献血者进行更多的献血。例如，在实地研究中提供的大多数激励措施都是非现金奖励的形式［３］．人们可能会把这些奖励看作是一种“感激”的表现，而不是一种直接的支付，因此可能会更积极地理解这些奖励。在大多数报告奖励的积极影响的研究中，另一个相关的制度特征是，潜在的捐助者可能已经熟悉这种奖励的使用［３］．相比之下，一些发现激励的负面影响的假设性研究让受试者面对他们不太熟悉的场景，从而对受访者对激励的消极态度提出了额外的问题［３］．此外，大多数自然发生的激励计划，如在美国红十字会组织的某些献血活动中分发小奖励物品，都是无条件的:任何参加献血活动的人都将获得奖励，而不管他们是否献血，也不管他们的献血是否在血液检测疾病后被丢弃。由于这一特点，人们没有明显的理由提供关于他们的健康状况或过去的冒险行为的虚假信息来获得奖励。

总之，在最近的研究中，发现激励的积极影响所采用的方法比那些报告消极影响的研究更具有可信度。目前证据的平衡倾向于这样一种说法，即激励确实能激励人们提供公共产品并参与亲社会活动。因此，经济奖励是减少这些活动的供求之间普遍存在的差距的一种有用和相对简单的手段。然而，制度细节在决定外部奖励成功方面的明显重要性意味着，不能在迄今为止所分析的背景之外作出简单的概括。

激励效应的“一般均衡”观点:替代效应

2014年夏天，由于“冰桶挑战”，慈善捐赠成为了新闻热点。这项挑战的起源尚不清楚，但参与者在社交媒体上发布视频，视频中他们把冰水倒在头上，并邀请他们的朋友也这么做，或者向ALS协会捐赠100美元。ALS协会是一家非营利组织，旨在促进对肌萎缩性侧索硬化症(或卢伽里克病)的研究和认识。这一挑战迅速走红，一定程度上要归功于众多名人的参与。2014年7月至8月，ALS协会仅在美国就收到了1亿美元的捐款，比去年同期增长了约3500 %。研究人员提出了一系列原因来解释该倡议的成功，包括名人参与的示范效应、社交媒体产生的“网络效应”、进入门槛低，以及社会认可和自恋等多种激励因素的综合作用。

然而，对这场运动的批评很快就出现了。一些人质疑该倡议的结果是否真的像表面上那样积极，并询问是否还有一些隐含的隐性成本被忽视了。这种隐性成本的论点来自激励标准理论的替代效应:当某一活动的激励增加时，个人可能会将他们的注意力、努力和额外的资源从其他活动转移到提供额外激励的活动上[12]．因此，执行一项活动的额外动机的净效果或一般效果可能比简单考虑直接影响所暗示的要小。如果投入到一项激励活动中的额外或“边际”努力(或金钱)在该活动中的效果不如用于另一项活动，甚至可能出现净社会损失。

来自亲社会活动表现的具体案例的证据表明，这种替代效应很可能发生。例如，非营利组织Giving What We Can进行的一项调查发现，捐赠者报告说，他们向其他事业捐款的价值约为他们对某一特定事业捐款的一半[12]）.

如果社会关心对亲社会活动的总体贡献，关心在这些活动中对努力、时间和金钱的最佳分配，那么就需要系统的分析来调查各种活动的替代模式，以及对某些活动的激励如何影响整体结果。两项关于激励献血效果的研究考察了美国红十字会在俄亥俄州北部的大量献血活动中发生的情况，当时只有一小部分献血活动在特定时间提供奖励[1]，［３］．这些驱动力和时间段的差异使研究人员能够评估激励的地理和时间位移效应。研究发现，在提供奖励的献血活动中，献血人数的增加部分是因为邻近的献血活动没有提供任何额外的奖励，从而减少了献血人数。证据还表明，人们正在修改捐款的时间，将其切换到与提供激励的时间一致。

替代效应也可能以更微妙的方式出现，类似于“道德自我许可”。[13]．例如，有些人在进行了一次或多次亲社会行为后，可能会觉得自己有资格在未来不那么亲社会。在某种程度上，经济激励激励利他行为的表现，它们也可能加剧道德自我许可效应。