信誉系统旨在通过提供用户过去的行为信息来诱导在线交易中的诚实行为。然而，网络声誉并不直接与一个人有关，而只是与那个人的虚拟身份有关。因此，用户可以通过创建一个新账户来摆脱负面声誉。我们研究了这种身份变化对声誉系统效率的影响。我们比较了两个市场，在这两个市场中，我们外源地改变了卖家是否可以删除他们的评级档案，重新开始成为新的卖家。当卖家可以取消他们的评级时，买家的信任度和卖家的可信度会显著下降。随着身份的改变，买家对新卖家的信任度特别低，因为买家无法区分真正的新卖家和改变身份的投机卖家。尽管如此，我们观察到，在声誉系统下，随着身份的变化，买家的投资获得了正回报，而且我们的证据表明，可信度高于完全没有声誉系统的情况。