声誉系统旨在通过提供有关用户过去行为的信息来引起在线贸易中的诚实行为。但是，在线声誉并不直接与一个人联系在一起，而仅与该人的虚拟身份有关。因此，用户可以通过创建新帐户来散布负面声誉。我们研究了这种身份变化对声誉系统效率的影响。我们比较了两个市场，在这些市场中，我们可以外源性地改变卖方是否可以删除其评级概况并重新开始作为新卖家。当卖方可以删除其评级时，买方信托和卖家的信誉大大降低。随着身份变化，对新卖家的信任特别低，因为买家无法区分真正的新卖家和改变其身份的机会主义卖家。然而，我们观察到具有身份变化的声誉系统下的买方投资的积极回报，我们的证据表明，信任度比完全没有信誉系统的人高。