我们分析消费者在互联网平台上的搜索和购买决策。利用法国主要互联网平台(PriceMinister)上发布的所有广告和交易的丰富数据集，我们证明了同一产品的广告之间存在巨大的价格差异。我们还表明，消费者不一定会选择最便宜的可用广告，有时甚至会选择一个在价格和非价格特征(如卖家的声誉)上被另一个可用广告主导的广告。为了解释在平台上观察到的交易，我们推导并估计了一个序列定向搜索的结构模型，其中消费者观察到所有广告价格，但必须支付搜索成本才能看到其他广告特征。我们考虑到消费者偏好和搜索成本的灵活异质性。在为我们的模型推导出可处理的识别条件后，我们估计了可以使每个事务合理化的参数集。我们的模型可以预测广泛的消费者搜索策略，并适用于我们样本中观察到的几乎所有交易。我们发现了异质性的经验证据，有时是积极的，实质上很大的搜索成本和边际意愿支付的广告享乐特征。