我们发展了一种亲社会行为理论，将个体利他主义和贪婪的异质性与对社会声誉或自尊的关注结合起来。奖励或惩罚(无论是物质的还是与形象相关的)会让人怀疑做好事的真正动机，这种“过度合理化效应”会导致外部激励对亲社会行为的部分甚至全部排挤。我们还确定了有利于多种社会规范的环境，以及那些透露慷慨可能适得其反的环境。最后，我们分析了公共赞助者和私人赞助者对激励水平的选择、他们的保密程度以及对代理人行为的公开程度。赞助商竞争被证明可能会降低社会福利。